《汽车及配件营销》课件第三章.ppt

1、第3章 汽车市场调查与市场预测1 1第第3 3章章 汽车市场调查与市场预测汽车市场调查与市场预测3.1 汽车市场营销调查3.2 汽车市场预测3.3 汽车市场营销信息系统复习思考题第3章 汽车市场调查与市场预测2 2 学习目标：学习目标：(1)熟悉汽车市场营销调查的主要内容与步骤。(2)熟悉汽车市场预测的主要内容与步骤。(3)了解汽车市场营销的信息系统。第3章 汽车市场调查与市场预测3 33.1.1 市场营销调查的含义和作用市场营销调查的含义和作用 所谓市场营销调查(Marketing Research)，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出

2、解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。3.1 汽车市场营销调查汽车市场营销调查第3章 汽车市场调查与市场预测4 4汽车市场营销调查是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体说，就是以商品的购买人(个人或团体)和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。第3章 汽车市场调查与市场预测5 5市场营销调查是汽车企业营销活动的出发点，具有十分重要的作用。主要体现在以下几方面：(1)有利于制定科学的营销规划

3、。通过营销调查来分析市场、了解市场，再根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征科学地制定和调整企业营销规划。第3章 汽车市场调查与市场预测6 6(2)有利于优化营销组合。企业根据营销调查的结果、分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品在生命周期各阶段的营销组合策略。如根据消费者对现有产品的接受程度及对产品和服务的偏好，考虑是否需要改进现有产品，开发新用途，研究产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应与分析竞争者的价格策略，确定合适的事实价格上限；综合运用各种营销手段，在加强促销活动、广告宣传和售后服务的同时，增进产品知名度和顾客满意度

4、；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。第3章 汽车市场调查与市场预测7 7(3)有利于开拓新市场。通过市场调查，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据此确定和调整其以后的发展方向。目前，在我国的营销实践中，市场调查是一个薄弱环节，各企业需加强市场调查工作，并且要提高市场调查的准确度。第3章 汽车市场调查与市场预测8 83.1.2 汽车市场营销调查的主要内容汽车市场营销调查的主要内容市场调查涉及营销活动过程的各

5、个方面。按照不同的分类方法可把汽车市场营销调查分为很多类，常见的有：汽车产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对手调查和汽车市场营销环境调查。第3章 汽车市场调查与市场预测9 91.汽车产品调查汽车产品调查汽车产品调查包括对汽车新产品的设计、开发和试销，对现有汽车产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，这就需要对市场供求形势及影响价格的其他因素作充分的调查。第3章 汽车市场调查与市场预测10102.顾客调查顾客调查顾客调查包括对顾客消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响。分析这些因素

6、的影响作用究竟发生在消费环节、分配环节，还是生产环节。此外，还要了解潜在顾客的需求情况及影响需求的各因素变化的情况；消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。第3章 汽车市场调查与市场预测11113.销售调查销售调查销售调查是对企业销售活动的全面审查。调查内容包括产品的销售量、销售范围、分销渠道，顾客的需求情况(需要什么、需要多少、何时需要等)，产品的市场潜量与销售潜量，市场占有率的变化情况等。销售调查还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。第3章 汽车市场调查与市场预测12124.促销调查促销调查促销调查主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价

7、。如广告目标、媒体影响力、广告设计及效果；公共关系的主要动作及效果；企业形象的设计和塑造等。第3章 汽车市场调查与市场预测13135.竞争对手调查竞争对手调查竞争对手调查主要是指对竞争对手的营销组合、产品的市场占有率和企业实力等方面进行调查，以全面了解对手的情况。第3章 汽车市场调查与市场预测14146.汽车市场营销环境调查汽车市场营销环境调查汽车市场营销环境调查主要是对汽车市场营销的宏观和微观环境因素进行调查，掌握环境的变化对市场营销的影响，从而指导企业市场营销策略的制定和调整。第3章 汽车市场调查与市场预测15153.1.3 市场营销调查的步骤市场营销调查的步骤市场营销调查一般可分为调查准

8、备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段三个阶段。各阶段的主要内容如下所述。1.调查准备阶段调查准备阶段这一阶段是调查工作的前期准备阶段，是非常重要的一个阶段，准备工作充分与否、成功与否直接关系到整个调查工作的成败。这一阶段的主要工作有：第3章 汽车市场调查与市场预测16161)确定调查与问题目标为了保证营销调查的成功和有效，首先要明确所要调查的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分地考虑调查成果的实效性。其次，在确定问题的基础上提出特定调查目标。确定调查题目是调查中最重要也是较困难的任务，因此，须先搞清为什么要调查；调查中想要了解什么；调查结果有什么用处；谁想知道调查的结果等几

9、个问题。第3章 汽车市场调查与市场预测1717企业一般是为解决生产经营中某些方面的问题，需要市场调查工作所提供的正确、实用的调查结果而向市场调查机构提出要求的，如新产品的开发、产品的市场占有率下降的原因等问题。多数情况下，调查题目并不是很具体，只表现为企业的一个大致意图，因而，市场调查部门的首要任务是确定调查的主题，即找出问题的关键所在，把握住问题的范围，使整个调查过程围绕着明确的调查目标而展开。否则，便会使调查工作带有盲目性，造成人、财、物的浪费。第3章 汽车市场调查与市场预测18182)拟订调查计划拟订调查计划就是确定调查方案，其工作内容较多，包括确定调查项目、确定信息来源、选择调查方式、

10、估算调整费用、填制调查项目建议书、安排调查进度和编写调查计划书。第3章 汽车市场调查与市场预测1919(1)确定调查项目。确定调查项目即根据已确定的调查题目具体设置调查项目。与调查目标有关的因素很多，但从人力、时间以及必要性上来考虑，不可能也没有必要把这些因素都设置为调查项目。调查项目越多，耗费的人力、财力就越多，时间就越长，因此要对诸多因素的重要程度进行比较并加以取舍；在不影响调查结果的大前提下，还应综合考虑费用的多少、统计能力的强弱等因素。第3章 汽车市场调查与市场预测2020(2)确定信息来源。市场信息资料有文字资料和通过实地调查而获得的信息资料两大类。确定信息资料来源指确定获取文字资料

11、的渠道与获取实地调查资料的市场调查方式。获取文字资料的途径很多，如通过企业的各种报表、原始凭证以及图书馆、统计部门、情报机构等公共机构。第3章 汽车市场调查与市场预测2121(3)选择调查方式。调查方式的确定包括确定调查地点、调查对象。应根据调查项目选择具体的调查范围。调查对象的确定要以能客观、全面地反映消费者的看法和意见为宗旨。(4)估算调查费用。企业用于市场调查的费用是有限的。调查目标不同，调查方法、调查项目多少不一，所需费用也就不相同，而调查规模、方式对费用更是有着直接影响。如何使用有限的费用获得准确的调查结果，是市场调查部门应认真对待的问题。这就需要调查部门对调查所需的各项费用作出估算

12、，并编写一份详细的调查费用估算单(如表3-1所示)，供企业负责人审阅。第3章 汽车市场调查与市场预测2222表表3-1 调查费用估算单调查费用估算单申 请 人：_调查地点：_ 调查题目：_调查时间：_ 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 检索费 资料费 文件费 交通费 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂 费 其 他 总 计 第3章 汽车市场调查与市场预测2323第3章 汽车市场调查与市场预测2424(5)填制调查项目建议书。调查单位应将所确定的调查项目、资料来源、调查内容、调查方式、费用估算以书面方式提交给企业，这就是调查项目建议书，如表3-2所示。(6)安排调查进度。合理安排调查进度是调

13、查工作能按质、按期完成的有力保证。调查进度的安排要服从调查项目，将各个调查项目具体化、明确化。每一进度中所要完成的工作内容，所需人力、经费、时间等都应在进度表中有所表现。(7)编写调查计划书。在正式调查之前，应把前几个步骤的内容编成调查计划，以指导整个调查工作的进行。第3章 汽车市场调查与市场预测25252.调查实施阶段调查实施阶段这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作。调查中的数据收集阶段是花费时间最多且又最容易失误的阶段，因此，调查人员在计划实施过程中要尽量按计划进行，使获取的数据尽可能反映事实。这就要求调查人员应具备一定的素质，在整个信息搜集过程中能排除干扰，获得理想的信息资料。由于

14、从问卷和其他调查工具获取的原始资料是杂乱无章的，无法直接使用，这就需要调查人员协同营销人员利用计算机等现代数据处理方法和分析系统，按照调查目标的要求进行统计分析，以发现那些有助于企业制定营销管理决策的信息。这一步非常重要，否则一切耗费将付之东流。第3章 汽车市场调查与市场预测26263.分析总结阶段分析总结阶段这一阶段的主要工作有汇总整理调查资料和编写调查报告。首先应对调查资料进行校核，剔除不必要的、不可靠的资料，以保证资料的可靠性和准确性。校核后的资料要按内容进行分类汇总，并编制每一类别的统计表。在此基础上，市场调查人员应运用统计方法(常用的统计方法有多维分析法、回归分析法和相关分析法等)对

15、资料做必要的分析与整理，将分析结果提供给有关方面以作参考。第3章 汽车市场调查与市场预测2727在进行完对调查资料的汇总整理后，就应着手编写调查报告。市场营销调查报告的提出和报告的内容、质量决定了它对企业领导据此决策行事的有效程度。拙劣的调查报告会严重影响调查活动的效果，因此，对该项工作应予以足够重视。市场营销调查报告按内容可分为专题报告和一般性报告，前者供市场营销决策人员作深入研究用，后者供企业的行政领导或公众参考。这两种报告在撰写内容与方式上存在着较大的差别。第3章 汽车市场调查与市场预测28281)专题报告专题报告又称技术报告，在撰写时应尽可能详细，凡在原始资料中发现的事实都要列入，以便

16、其他市场营销决策人员参考；还要以客观的立场列举事实，当调查结果对本企业不利时也应如实奉告。专题调查报告所应包含的项目大致如下：(1)封面。写明调查题目、承办部门、承办人以及承办日期。第3章 汽车市场调查与市场预测2929(2)序言。简要概括地说明调查结论和建议事项(这也许是企业决策层人士所阅读的惟一部分)。(3)正文。它包括调查目的、方法、步骤；样本分布情况；调查表的内容；统计方法及数据；误差估计；在技术上无法克服的问题；调查结果；结论和建议。(4)附录。应尽可能多地列入有关论证和说明正文的资料，包括：调查表副本、统计资料原稿、访问者约会的记录、参考资料目录等。第3章 汽车市场调查与市场预测30302)一般性报告一般性报告又称通俗报告，因阅读者众多且水平参差不齐，故应力求条理清晰，并避免过多引用术语。为了提高阅读人的兴趣，报告要注重吸引力。有时也可从本企业的利益出发，特别强调调查结果中对本企业有利的事实以收取宣传广告之效。报告内容所包括的项目要求或小标题可采用新闻标题的方法，以引人注目。对调查方法、分析整理过程、资料目录等作简要说明便可，而对调查结果的结论和建议事项可适当详细说明。在具