《汽车及配件营销》课件第五章.ppt

1、第5章 消费心理学简介1 1第5章 消费心理学简介5.1 消费心理学的产生与发展5.2 消费心理学研究的意义和方法5.3 消费者的需要和动机5.4 消费者的个性心理特征5.5 社会群体的消费心理特点5.6 销售服务人员的心理素质复习思考题第5章 消费心理学简介2 2学习目标：学习目标：(1)掌握消费心理学的概念及主要内容，了解消费心理学的产生与发展。(2)熟悉消费心理学研究的意义和方法。(3)熟悉消费者的需要和动机。(4)了解消费者的个性心理特点、社会群体的消费心理特点。(5)熟悉和掌握对销售服务人员心理素质的要求。学习一些消费心理学的知识，可使销售及业务接待人员在接待过程中很快地掌握客户的心

2、理特点，了解客户的需要和动机，并提供相应的服务，以激起客户的消费动机和购买行为，使客户获得最大的满足。第5章 消费心理学简介3 3消费心理学是研究消费者的消费心理现象及其规律的一门应用性学科。5.1.1 消费心理学的形成消费心理学的形成消费行为与生产行为一样，是人们在社会生活中所必需的。在原始社会，人们以自己的生产活动来满足消费；进入商业社会，人们则以销售活动来实现消费。5.1 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展第5章 消费心理学简介4 420世纪初，随着科学技术的进步和社会生产的发展，自由竞争日益加剧，商品经济得到前所未有的发展，市场销售也逐步由以生产为主的时代过渡到以销售为主的时

3、代。为了争夺市场，扩大市场占有份额，谋取更大的利润，企业家们开始意识到产品的推销和刺激消费需求对企业生存的重要性，推销术和广告术也开始应用于企业经营中。与此同时，各种依据心理学原则指导商品生产与销售的学科应运而生，销售心理学研究也由此而发展起来。第5章 消费心理学简介5 520世纪20年代，这一时期的市场经营观念是“以生产为中心”的经营观念，研究重点在于如何直接促进企业的产品销售，而非如何满足消费者的需求，研究的范围也基本局限于理论阐述，未能投入到具体的市场营销实践中。第5章 消费心理学简介6 620世纪30至50年代，有关消费者行为的研究得到了迅猛发展，并被广泛地应用于市场营销实践中。由于3

4、0年代初爆发的世界范围内的资本主义经济危机，造成了生产过剩、供过于求的局面，企业家若要在竞争中战胜对手，求得生存，打开产品销路，就必须转变生产经营观念，因此，重视消费者的行为动机与心理变化已成为必然趋势。这一时期，市场学、管理学、推销学在市场营销活动中得到了广泛应用，并取得了明显的效果。这又为丰富和完善消费者行为理论创造了极为有利的条件，从而进一步推动和促进了消费心理学研究成果的广泛传播。更多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一研究领域，相继提出了许多理论，对消费者个体、行为、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为等研究都更加深入具体，使消费心理学研究获得了前所未有的发展。第5章 消费心理学简介

5、7 7自20世纪70年代以来，消费心理学的发展已进入了一个成熟与完善的新时期，并确立和巩固了自己应有的地位，成为市场营销活动、消费趋势研究以及新产品研发过程中不可缺少的理论依据之一。这一时期，消费心理学在理论和研究方法上都有了长足的发展与进步。许多新兴的现代科学技术，如电脑、经济数学、行为科学、社会学等被广泛地应用于消费心理学研究中，并且不再把消费者作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，把消费者购买行为的研究建立在更科学、更完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学的重要学科之一。第5章 消费心理学简介8 85.1.2 消费心理学的主要内容消费心理学的主要

6、内容企业在市场营销活动中的最终目的在于售出商品，实现商品价值，获得利润。而要达到这一目的，关键在于商品是否能够满足消费者的需求，以及如何满足消费者的要求。企业只有在了解和掌握了消费者的需要、习惯、购买心理以及变化规律，才能不断调整产品结构，进行产品创新，扩大产品销路，以多种多样的营销服务方法手段赢得更多的客户，求得企业的生存、发展与壮大。基于这种企业与消费者的新型关系，决定了消费心理学研究的内容。主要有以下几方面：第5章 消费心理学简介9 91.销售过程中消费者的心理现象销售过程中消费者的心理现象消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势，而消费者的购买行为受其心理活

7、动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。因此，消费者的心理现象是消费心理学的主要研究内容。第5章 消费心理学简介1010为了认识和研究的方便，心理现象可分为心理过程和个性心理两个方面：(1)心理过程。心理过程是指心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识(知)过程、情感过程(情)和意志(意)过程。认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是互相联系、互相制约的。认识(知)过程又包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。第5章 消费心理学简介1111(2)个性心理。消费者在认识、情感、意志的心理活动过程中总会在进行实际活动的具体的个

8、人身上再现出来。它必然会受到个人已有的知识、经验的影响，也会受个人生理因素，如神经系统特点的影响。这些心理活动既具有一般的规律，又总是带有个人的特点。由此可见，在人们彼此共有的认识、情感和意志等心理过程中，总是带有属于个体独有的特点，这种表现在心理活动过程中的、属于个人独有的、比较稳定的心理面貌，则称之为个性。第5章 消费心理学简介1212消费者因受教育程度、社会阶层的影响，而表现出来的需要、动机、兴趣、价值与世界观的共性，称为个性倾向性。消费者在购买行为中除了表现出心理现象的一致性和规律性外，还会表现出他们不同的个性特征，如能力的差别、气质的不同、性格的差异等，这使得消费者形成了不同的购买动

9、机和行为。消费心理学就是要围绕消费者心理活动过程和个性心理这两个基本方面来进行研究，这将有助于掌握消费者心理现象的一般规律和把握消费行为的差异性。第5章 消费心理学简介13132.销售过程中的群体心理销售过程中的群体心理群体心理泛指社会人群的消费心理在消费活动中所带有的其所属社会群体宏观的心理特征，表现出群体心理与行为的一致性。这种群体心理的形成与表现是受到消费者所处的环境影响的，如文化传统、社会阶层、参照群体、家庭、流行时尚、消费风俗、生活方式等外界因素都对消费者心理与行为有着广泛而深远的影响。这些都是在消费心理学研究当中不可忽视的内容。第5章 消费心理学简介14143.消费心理与市场营销的

10、关系消费心理与市场营销的关系消费者购买行为的最终实现，除了与个体的消费心理有关外，还直接受制于企业的营销服务，如商品的广告宣传、购物环境等。特别是销售人员、业务接待员所提供的服务，都会直接影响消费者的心理活动。因此，营销过程中的销售模式、服务质量以及销售人员和业务接待员的心理素质等，也是消费心理学研究的重要内容。第5章 消费心理学简介15155.2.1 消费心理学研究的意义消费心理学研究的意义销售过程是企业的生命，而消费者就是企业活动的中心。因此，在销售领域进行心理学研究对开展市场营销活动，促进市场经济发展具有重要意义。消费心理学研究的意义可归纳为如下三点：5.2 消费心理学研究的意义和方法消

11、费心理学研究的意义和方法第5章 消费心理学简介1616(1)有助于企业全面、深入地了解消费者的需求，预测消费需求发展趋势，开拓市场，引导消费。在市场经济下，消费者毫无疑义地成为市场的主体，因此，了解和满足消费者现实的生理需要和心理需求，按照消费者的愿望组织生产与销售，成为企业发展的首要任务。同时，企业还要对消费者的需求进行准确的预测，从而改进产品设计，提高产品质量，促进产品的更新换代，不断提高产品和企业的竞争力。为了使消费者能及时了解产品的各项功能和用途，愿意接受新产品，购买新产品，企业可以通过消费心理学中所阐述的原理和方法，针对不同类型的消费者制定不同的推销手段与策略来引导消费者，努力将市场

12、扩大，为企业带来更大的利润和更广阔的生存空间。第5章 消费心理学简介1717(2)有助于提高企业的服务质量和服务水平，更好地为消费者服务。消费者在选择商品时，基本受到来自两方面因素的影响：一是来自商品本身；二是来自服务。市场经济下的企业竞争不单纯是企业的生产技术、经营管理的竞争，也是产品销售与服务的竞争，只有认真研究消费者的心理活动，掌握消费者心理活动的一般规律，才能为提高销售服务质量提供科学依据。在看似简单的销售购买过程中，反映的决不仅仅是一买一卖的简单所有权交换关系，消费者言谈举止所流露的心理愿望，需要销售人员、业务接待员的细心观察，第5章 消费心理学简介1818并有针对性地采取适当的接待

13、服务方式，使整个销售及接待过程成为一种和谐的、令人愉悦的社交过程，在轻松的氛围中实现商品价值，最终为企业带来声誉与赢得客户。要达到这一效果，仅仅依靠为人民服务的思想或敬业精神是远远不够的，还要善于分析消费者的购买行为，主动地、有针对性地对其进行服务接待，不断提高服务质量和服务水平，更好地为消费者服务。第5章 消费心理学简介1919(3)有助于促进企业经营思想的转变，形成现代经营理念。现代市场经济的建立与不断完善，给传统经营思想与经营理念带来了根本性的冲击。当卖方市场转化为买方市场时，充分满足消费者需求自然成为市场营销活动的中心。市场形势的变化促使企业改变以往那种不按市场需要且盲目生产经营的旧观

14、念、老办法。经营思想观念从以产品为中心向以客户为中心转变，不仅仅是销售心理理论建立的基础，更是现代企业变革与发展的根本之路。第5章 消费心理学简介20205.2.2 消费心理学研究的方法消费心理学研究的方法现代心理学家对消费心理现象和行为的研究方法主要有：观察法、实验法、调查法、内心研究法、测验法。1.观察法观察法观察法可以说是研究行为最基本的方法，也是现代科学运用的最广泛的方法。观察法是指在销售活动中，通过观察来记录活动中发生的行为与事件，来分析解释这些现象之中存在着怎样的联系，进而了解消费者心理活动的一种方法。第5章 消费心理学简介21211)观察法的优缺点观察法的优点在于其简便易行；被观

15、察的行为是自然发生的行为，长期系统地进行观察，可以获得真实而有价值的研究材料；观察的过程不需要被观察者合作，不会干扰被观察者的行为；观察所得的结果有直接的意义等。当然，这种方法也有它的局限性，因为由观察者所得的资料只能说明事实是什么，很难解释某种消费行为发生的原因是什么，再者，进行观察时需花很多的时间，以及投入大量的人力、物力。第5章 消费心理学简介22222)观察法的实现观察法按照观察场地可分自然环境观察法和控制环境观察法。自然环境观察法通常是在一个开放的、全面的经营环境中进行，在消费实际中了解消费者的真实行为与环境的影响作用。通过专业人员和隐蔽的摄影机，记录下经过货架的人次、在产品前停留的

16、人次以及消费者的行为动作和表情等。控制环境观察法是在控制环境下进行的观察，这时虽然被观察者知道自己是在参与一项实验，但他并不知道实验的目的。当被观察者在一个环境中完成本项任务时，专业人员正借助隐蔽的摄像机或单向镜，对他们完成任务的整个过程进行观察。第5章 消费心理学简介2323观察法还可以因观察者在观察时出现的身份、实际参与活动的程度不同，可分为非参与观察和参与观察。非参与观察是指研究者以旁观者的身份记录观察过程中的所见所闻；参与观察是指观察者实际参与被观察活动。为保证观察材料的真实性与代表性，在准确有效地实施观察法时，应采用如下方法：(1)每次只观察一种行为；(2)要事先界定打算观察的行为特征，并事先准备好记录表格，以便随时记下观察到的具体事实；第5章 消费心理学简介2424(3)观察记录时，除笔记外，应尽量利用精密工具，如照相机、录音机、摄像机、录相机等，以帮助自己获得更客观、更真实的材料；(4)为避免时间因素的影响，不妨采用时间抽样的方法，即在一天或一周内，从不同时间中抽取等长的数个时间段，做同一方式的重复观察，之后综合观察所得，这样的观察结果会更具代表性。第5章 消费心理学简介