《汽车及配件营销》课件第二章.ppt

1、第2章 汽车市场营销环境及市场细分1 1第第2 2章章 汽车市场营销环境及市场细分汽车市场营销环境及市场细分2.1 汽车市场营销微观环境2.2 汽车市场营销宏观环境2.3 汽车企业适应营销环境变化的策略2.4 汽车市场细分与目标市场选择复习思考题第2章 汽车市场营销环境及市场细分2 2学习目标：学习目标：(1)熟悉汽车市场营销微观环境的各种因素。(2)掌握汽车市场营销宏观环境的各种因素。(3)了解企业适应环境变化采取的策略。(4)熟悉市场细分的方法选择及市场定位方法。第2章 汽车市场营销环境及市场细分3 3汽车企业作为社会经济组织，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动的。而这些外界环境

2、条件是不断变化的，它既给企业创造了新的市场机会，又给企业带来了某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。市场营销环境一般可分为微观环境和宏观环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分4 4市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。它又可分为企业内部环境和企业外部环境。2.1.1 企业内部环境企业内部环境企业内部环境是指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。企业的组织机构即企业职能分配、部门

3、设置及各部门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。2.1 汽车市场营销微观环境汽车市场营销微观环境第2章 汽车市场营销环境及市场细分5 5一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、营销部门。营销部门必须与其他部门密切合作；营销计划必须经高层管理层同意方可实施；财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金；研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销概念来说，所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。企业内部环境是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部

4、环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分6 62.1.2 企业外部环境企业外部环境企业外部环境包括生产供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等几方面，其具体内容为：1.生产供应者生产供应者生产供应者是指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件等)的组织或个人。供应商的供应能力，包括供应成本的高低(由原材料价格变化所引起)和供应的及时性(由供应短缺或延迟、工人罢工所引起)，这是营销部门需要关注的。这些因素短期将影响销售的数额，长期将影响顾客的满意度。第2章 汽车市场营销环境及市场细分7 7企业应处理好同生产供应者之间的关系，为企业的市场营销营造较为有利的环境。我国不少的汽车企业对其

5、生产供应者采取“货比三家”的政策，既与生产供应者保持大体稳定的配套协作关系，又让生产供应者之间形成适度的竞争，从而使本企业的汽车产品达到质量和成本的相对统一。实践表明，这种做法对企业的生产经营活动具有较好的促进作用。第2章 汽车市场营销环境及市场细分8 8对汽车企业的市场营销而言，企业的零部件(配套协作件)供应者尤为重要。汽车企业不仅要选择和规划好自己的零部件供应者，而且还应从维护本企业市场营销的长远利益出发，配合国家有关部门对汽车零部件工业和相关工业的发展施加积极影响，促其发展，以改变目前我国的汽车零部件工业和相关产业发展相对滞后的状况，满足本企业生产经营及未来发展的配套要求。特别是现代企业

6、管理理论非常强调供应链管理，汽车整车生产企业应认真规划自己的供应链体系，将供应商视为战略伙伴，应按照“双盈”的原则实现共同发展。第2章 汽车市场营销环境及市场细分9 9 2.营销中介营销中介 营销中介(Marketing Intermediaries)是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。(1)中间商是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品销售出去。中间商包括批发商和零售商。寻找合适的中间商并与之进行有效的合作并不是一件容易的事。制造商不能像以前那样从很多独立的小型经销商中任意挑选，而必须面对具备一定规模并不断发展的销售机构。这些

7、机构往往有足够的力量操纵交易条件，甚至将某个制造商拒之门外。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1010(2)实体分配公司帮助企业完成商品的存储和移送。在与仓库、运输公司打交道的过程中，企业必须综合考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储商品的最佳方式。(3)营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构，他们帮助公司正确地定位和促销产品。由于这些公司在资质、服务及价格方面变化较大，公司在作选择时必须对其进行认真考察。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1111(4)财务中间机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖过程

8、中的风险进行保险。而大多数公司和客户都需要借助金融机构为交易提供资金。由此可见，营销中介对企业市场营销的影响很大，如关系到企业的市场范围、营销效率、经营风险、资金融通等。因而企业应重视营销中介的作用，以获得他们的帮助，弥补企业市场营销能力的不足并不断地改善企业的财务状况。第2章 汽车市场营销环境及市场细分12123.顾客顾客(用户用户)顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的根本。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1313一般来说，顾客市场可分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和

9、国际市场。消费者市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。企业市场购买商品和服务是为了深加工或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济物资发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者组成。每个市场都有其各自的特点，销售人员需要对此作出仔细分析。第2章 汽车市场营销环境及市场细分14144.竞争者竞争者任何企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战，这是市场营销又一重要的微观环境。现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。第2章 汽车市场营销环境及

10、市场细分15155.公众公众公众是指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。一般包括融资机构、新闻媒体、政府机关、协会、社团组织以及一般群众等。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1616公众对企业市场营销的活动规范、对企业及其产品的信念等有实质性影响：金融机构影响一个公司获得资金的能力；新闻媒体对消费者具有导向作用；政府机关决定有关政策的动态；一般公众的态度影响消费者对企业产品的信念等。现代市场营销理论要求企业采取有效措施与重要公众保持良好关系、树立良好企业形象。为此，企业应适时开展正确的公共关系活动。企业的市场营销活动除了应重视及研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重

11、要的是要研究市场营销的宏观环境。第2章 汽车市场营销环境及市场细分1717宏观环境包括政治、经济、科技、社会、自然条件和消费者状况等诸多方面，涉及面广，诸因素间又相互制约、相互影响，从而形成十分复杂的因果关系。宏观环境是企业生存的总体综合环境，对企业的发展有极大的影响。下面仅对有关的几个方面进行分析。2.2 汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境第2章 汽车市场营销环境及市场细分18182.2.1 人口环境人口环境人口形成了劳动力市场和需求消费市场。汽车营销市场就是由那些有购车欲望并有购车经济能力的人所构成的。人口环境主要体现在人口数量、人口结构、人口素质和人口分布等方面。它对汽车企业的经营

12、活动具有总体性和长期性的影响。第2章 汽车市场营销环境及市场细分19191.人口数量人口数量当今世界人口超过63亿，我国人口已达13亿，人口的增长带来了各项消费需求的扩大，诸如住房、教育、文化、交通、穿着、饮食、娱乐、通信等方面。我国每年国民经济增长超过7%，消费也在不断同步上升。生产的扩大和进出口的增长使就业岗位不断增加，就业人员及其家庭构成了我国汽车市场的潜在消费者，并逐渐参与了汽车消费。第2章 汽车市场营销环境及市场细分20202.人口结构人口结构人口结构包括自然结构和社会结构。人口的自然结构是指年龄结构和性别结构。不同年龄、性别的消费者对包括汽车在内的各种商品的需求各不相同。我国汽车消

13、费市场目前以青年和中年消费群为主，随着私家车的普及，将逐步向老年和学生消费群延伸。不同性别的消费者对汽车和各类商品的需求是不同的。例如，男性消费者喜欢动力性强的汽车，要求车型大一些，粗犷一些；女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车。目前，我国汽车驾驶人员以男性为主，家庭轿车的驾驶人员则男女都有。当人均轿车拥有量达5辆/百人时，则是家庭复式用车的高速发展时代，亦即每户逐渐拥有两辆轿车，这时汽车市场应充分考虑男女不同性别的要求。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2121人口的社会结构包括民族结构、宗教结构、职业结构和教育结构等。我国有56个民族，由于各民族的文化、习惯和生活方式不同，其消费需求和特点也有很

14、大的差异。宗教信仰有佛教、道教、基督教、天主教等。不同的宗教信仰者对汽车品牌名称、色彩、款式等都有不同的偏好和忌讳。人口职业结构在三大产业的不同体系下又可细分为若干行业，从而构成不同的消费阶层和群体。例如工人、农民、白领阶层、业主、干部、军人等有着不同的需求特点，购买行为也有很大差异。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2222 3.人口素质人口素质 人口教育结构在我国是动态变化最大的因素。长期以来，我国人口素质全球排位甚低，处于第100位以下，这是因为我国的高等教学入学率一直处于4%以下，文盲在10%以上。在奔小康路线的指导下，2004年高等教学毛入学率已超过15%，这标志着我国进入大众化高等

15、教育时代。预计到2020年，高等教育毛入学率将达到40%，我国将全面进入发达高等教育时代。教育结构的重大变化大大促进了生产力的发展，加速了经济的提升，同时也促进了消费。对汽车市场而言，这是不断发展扩大的重要保证。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2323 4.人口分布人口分布 人口的地理分布对消费者有很大的影响。一方面，生活方式和风俗习惯的差异会形成地域间在消费需求和消费方式上的不同；另一方面，人口密度的大小、人口流动量的多寡、人们的富裕程度都会影响不同地区市场需求的大小。人口分布的划分方法主要有两类：按城市、农村人口分类和按各地区人口分类。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2424预计到20

16、10年，我国城市人口占总人口的比例将达到45%，其中特大城市有37座，由这些特大城市中的居民形成私家轿车消费市场份额将占整个汽车市场的一半以上。另外，还有人口百万级的大城市50多座，这些大城市是各种车辆消费的大户。国家政策鼓励发展各类小城镇以加速农村人口向城市的转移，不同等级的城市以及广大农村形成了不同需求的消费群体。通常将我国划分为华北、东北、华东、中南、西南、西北六大地区，近年来也常分为东部、中部和西部三部分。我国分地区的人口分布情况如表2-1所示。第2章 汽车市场营销环境及市场细分2525表表2-1 我国分地区的人口分布情况我国分地区的人口分布情况(20世纪末世纪末)地区 人口状况 华北 东北 华东 中南 西南 西北 全国 人口密度/(人/km2)88.4 130.7 436.6 325.4 79.5 27.3 124.5 人口密度指数 71 105 350.7 261.4 63.9 21.9 100 专业技术人员/(%)14.45 13.28 28.95 23.95 11.97 7.40 100 大学毕业人数/(%)17.22 14.64 27.97 22.33 10