2021抖音平台营销通案【短视频】.pdf

1、抖音美好生活大生态综合视频营销生态平台连接用户 激发生意聚焦行业场景探索营销新模式塑造全新的生活方式服务用户生活，塑造营销新机会升级服务矩阵 持续驱动生意增长站在行业视角 探究案例背后的生意经营方法抖音，作为广受大众喜爱的平台，持续构建一个丰富的线上生态结构；抖音将成为包容和促生“人和人，人和内容，人和服务之间的巨型社会空间”在抖音的“线上社会”的大愿景下，在商业侧，我们希望持续打造“综合视频营销生态平台”，从而更好的服务用户的美好生活生态，进一步塑造生活方式上的新机会。【1】抖音以“美好生活大生态”构建的丰富的线上生态结构，并分别基于看见连接聚焦养成强化抖音带来的全新生活方式。【2】提出抖音

2、在营销视角下的“综合视频营销生态平台”定位，强化视频时代降临下抖音在娱乐生态、创作生态、直播生态的繁荣趋势，从而更好的服务用户生活，塑造新的营销机会。【3】强化巨量引擎作为综合数字化营销服务平台，带来的完善的原生经营服务体系与强大的营销产品体系，并基于此，聚焦5大经营场景 即流量经营、内容经营、阵地经营、交易经营、营销科学分别展开介绍营销趋势与模式的总结、重点产品能力与应用。【4】联合各大垂直行业筛选优质的抖音案例，通过拆解企业生意细分目标，适配抖音经营场景，为更多不分体量、规模的企业找到更多样的生意经营新模式。塑造全新的生活方式*数据来源：2020抖音创作者生态报告2020年10月；“”在这

3、里美好世界6亿一个人的美好值得6亿人共享抖音记录了829W次团聚抖音记录了2871W次恋爱结婚记录423亿次疫情防控播放*抖音DAU：数据截至2020年8月，含抖音火山版.抖音，持续构建丰富的线上社会“”在这里生活乐趣*数据来源：日均视频搜索：数据截止2020年12月2020抖音数据报告搜索月活： 来自于 2020.2.17 抖音搜索年度短片5.5亿*抖音搜索月活数每天会产生超过4亿次搜索抖音红包总互动次数达703亿抖音拜年视频累计播放量506亿次抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿.抖音，持续构建丰富的线上社会“”在这里兴趣选择抖音2200W有收入的创作者总收入金额417亿娱乐、萌宠、体育

4、、美食、科技等领域为年度热门万粉创作者数量翻倍增长*数据来源：巨量算数抖音用户画像报告-2020.122020抖音创作者生态报告.2020.10 2 0 2 0 - 2 0 2 1 部 分 抖 垂 类 扶 持 计 划 览 2021投入100亿流量资源扶持抖音创作者抖音，持续构建丰富的线上社会*抖音有收入创作者总收入金额（FY20）*数据来源：2021抖音电商生态发展报告统计周期：2020年1月-2021年1月“”在这里消费兴趣抖音，持续构建丰富的线上社会50倍过去一年抖音电商快速发展95后增速最高，百万创作者开启带货抖音奇妙好物节总成交额突破80亿元*抖店GMV增长抖音抢新年货节总成交额达到2

5、08亿.抖音用户性别、地域分布较均衡并呈现特点*数据来源：巨量算数抖音用户画像报告-2020.12正能量在抖音团圆在抖音充电在抖音打卡在抖音追星在抖音圈层在抖音热点在抖音刷在抖音搜在抖音买在抖音参与在抖音创作在抖音午间、晚间周末期间在活跃度更高“在这里 他们体验美好生活 丰富美好生活”服务用户生活，塑造营销新机会网络视频用户规模和使用率居于高位，用户使用时长进一步攀升，基于视频的信息形态成为主流信息分发的“视频时代降临” *数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查-2018.6-2020.12网络视频（含短视频）用户规模及使用率中国网络视听发展研究报告国民级平台的不断演化201620

6、17201820192020囧妈上线罗开播武汉加油FeedsLive上线TopLive上线TopView上线帮助互联网人群更好的连接人、内容、服务*抖音DAU：数据截至2020年8月，含抖音火山版视频时代下内容生态繁荣用户加剧的数字化生活依赖，不断驱动内容生态进化顶流明星在抖音丨娱乐内容在抖音多元创作生态空前繁荣丨让表达真实获益高品质直播在抖音：美好内容大流行创作态直播态娱乐态抖音平台明星入驻规模抖音明星内容播放量抖音明星粉丝规模明星认证账号互动量增速顶流明星在抖音：激发全民追星盛宴明星主题活动明星音乐会明星生日会歌神嗨翻全网，入驻即热点入驻一周粉丝总量670万首次直播观看人次超3700万爱D

7、OU榜全天霸榜Top1刘德华全球首个社交账号入驻48小时粉丝数超4000万视频点赞超5200万全网热点52个全网综曝光量达23.9亿新歌首发，极致视听While CanMV全球首发Not Tonight新歌30秒全球抢先听抖音直播总观看人数超1730万抖音站内热点10个从舞台到赛车场，全新跨界尝试直播累计在线观看人数超1145万全网热搜热榜11个抖音热点上榜7个抖音直播榜Top1*数据来源：暗夜寻光 向阳而生-巨量引擎2020年娱乐算数白皮书、2020抖音娱乐白皮书、巨量算数创作态直播态娱乐态娱乐内容在抖音：打造全民娱乐热点征稿总播放量6.7亿+征稿总点赞数1200万你好, 李焕英征稿总播放量

8、10亿+征稿总点赞数1900万三十而已主话题累计播放量66亿+挑战赛累计播放量5亿+乘风破浪的姐姐伊利金典节目正片宣推量级78亿抖音官方话题播放46.4亿中国好声音2020歌手新作 VS 抖音热曲强强联手制造流行为歌而赞IP破次元+沙雕+型男2021年3月上线男翔花园同时段全国网、城市网收视排名第一抖音美好奇妙夜顶流明星阵容娱乐领域年度盛会抖音星动之夜2020抖音娱乐内容播放量2020抖音娱乐内容登陆热点榜2020抖音影视综内容互动总量*数据来源： 2020抖音娱乐白皮书巨量算数创作态直播态娱乐态全民创作在抖音：多元创作生态空前繁荣过去一年新增创作者东三省+内蒙古常驻人口之和新成长为万粉的作者

9、数其中85%是从普通人成长起来的原生创作者曝光量过亿作者数增长截至2020.8曝光过亿6.6万人过去一年有收入的创作者时尚、美食、剧情类有收入的创作者占比均超过50%过去一年创作者收入未来将实现收入目标800亿抖音带动直接和间接就业规模相当于1.5个上海常驻人口之和*数据来源：2020抖音创作者生态报告.2020.10创作态直播态娱乐态高品质直播在抖音：美好内容大流行90后+开播占比最高达39%20岁+观看次数更多*数据来源：巨量算数，2020抖音创作者生态报告，2020年10月CNNIC-中国互联网络发展状况统计调查-2020.12 网络直播用户规模及使用率主播&看播用户城市级别分布比例基本

10、一致三四线观看次数多，一二线用户粘性更强看播时长增长率2020.7 VS 2019.12抖音开播作者增长率2020.7 VS 2019.12国内全网直播用户规模从创业大佬到抖音顶流罗永浩直播卖货首秀2020.4.1从名企BOSS到直播红人雷军抖音特别直播2021.4.6从明星到好物推荐官抖音奇妙好物节千位主播担任精选购物官2020.8.11 截止2020.12 我国网络直播用户规模6.17亿，占整体网民的62.4%PartPart.3 .3连接用户 激发生意升级服务矩阵 持续驱动生意增长依托综合数字化营销服务平台巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体

11、，都能通过数字化技术激发创造、 驱动生意，实现商业的可持续增长。内容营销科学广告外部交易素材供给与原生化阵地及时转化与反馈关系经营与复购增效增效长效归因互动粉丝沉淀内容资产沉淀互动粉丝沉淀交易及时转化与反馈及时转化与反馈品牌号/企业号投放决策反哺内容管理反哺转化优化交易转化Marketing营销管理Sales销售管理完善的原生经营服务体系强大的营销产品体系0 1 . 流 量 经 营0 3 . 阵 地 经 营0 2 . 内 容 经 营0 4 . 交 易 经 营0 5 . 营 销 科 学2018-2020 中国互联网广告市场规模变化注：参照公开财报数据，结合QM AD INSIGHT广告洞察数据库

12、进行估算。广告形式为互联网媒介投放广告 不包括直播、软植、综艺节目冠名、赞助等广告形式，新增游戏买量广告。Source:QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库，营销研究院，2021.4月流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学中国互联网广告规模持续增长，短视频平台带来流量新场景短视频成为品牌信息的首要渠道短视频用户活跃度持续上升短视频用户规模持续上升被动认知 品牌信息的渠道 TOP5请问以下哪些渠道的广告或信息会引发您对品牌的关注和好奇？R&F能力填补品牌力建设与效果空缺传达说服培养具有触达&频控能力的品牌广告曝光型品牌广告效果广告品牌忠诚度&品牌联想转化转化品牌力建设效果

13、R&F：Reach& Frequency，即触达与频控的能力品牌认知度品牌知名度数据来源：巨量引擎短视频广告价值白皮书2021.1月流量经营内容经营【抖音核心流量产品资源一览】品牌曝光创新互动TopView丨开屏丨信息流TopLive丨FeedsLive丨VideoLive搜索产品点赞/评论彩蛋动态浮层品牌定制扫一扫LandmarkAR试装贴纸AB剧裸眼3D摇动彩蛋.品牌专区超级品专搜索彩蛋明星品专直播品专-内容联动-第一触点-旗舰店品专-短链交易-短视频-直播-短视频-直播-福袋红包连麦红包裂变附加功能图片磁贴丨选择磁贴丨投票磁贴丨卡券丨POI丨明星关注组件丨表单/落地页直达.阵地经营交易经

14、营营销科学内容加热内容热推丨内容服务丨超级热推3-0丨超级热推3-0PLUS粉丝必现丨星粉通热点品专活动品专流量经营抖音黄金曝光产品：打造第一视觉冲击内容经营阵地经营交易经营营销科学开屏第一入口：多种创意形式第一点位强势吸睛静态-3秒视频-5秒动图-4秒 叠加摇动彩蛋抖音TopView开屏超级视觉冲击，品牌信息完整触达TopView-摇动彩蛋形式超级触达，沉浸式体验前3秒强势曝光引领后4-60秒完整沉浸触达开屏无缝衔接信息流1-1- -样式解读样式解读- -淡入账号头像、账号昵称、创意标题、点赞、评论、分享、查看详情按钮等视频组件前前3 3秒秒强势曝光引领强势曝光引领【落地承接落地承接】H5H

15、5落地页落地页站内页面站内页面吊起吊起APPAPP等等后后4 4- -6060秒秒完整沉浸触达完整沉浸触达*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主品效模式探索：深化品牌影响力 打破合约广告限制区别于OTV产品的被动强制观看品牌优+拥有用户主动刷视频的天然优势。优效智达：触达能力是品牌增长之源品牌优+：品牌营销目标&竞价化投放方式计费方式：每实现一次5s播放或5s内的完播，计作一次V，对竞价到的CPV的量进行实时扣款，使广告主的有效播放率达到100%原生展示丨品牌竞价化丨自助投放实现N+Reach按需触达，有效加深品牌记忆度优质媒体 跨端联投黄金位置 一站触达优质素材 优先展示触达频次定向

16、人群流量单价投放素材可自定义打通巨量引擎三大媒体提供充足流量优选池今日头条信息流西瓜视频信息流抖音火山版信息流（视频详情页）流量经营内容经营阵地经营交易经营营销科学*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主流量经营信息流产品：覆盖用户场景触达，精细化信息渗透单信息流告原信息流告点击头像|昵称|点击广告组件等操作后进入品牌推广落地页垂直场景：本地达信息流广告品牌落地页企业号主页营销落地页点击头像|昵称/左滑进入企业号主页点击头像“+”号成为企业号粉丝应用下载场景：单页应用下载丨原生应用下载针对游戏、网服、金融等行业，提升应用下载效果覆盖3s、12s观看视频、评论全路径，多次提示下载，提升下载目标转化；点击广告组件进入营销落地页长周期商圈精细化覆盖门店周边覆盖效果最大化商圈定向丨长周期投放丨适配多创意精细化覆盖商圈目标受众支持长周期内对目标人群多次触达支持POI、团购、卡券等附加创意样式，满足客户卡券领取或线下门店引流诉求图片磁贴团购页面POI门店内容经营阵地经营交易经营营销科学*DEMO仅为示意，具体广告样式以最终上线为主因系统维护，安卓端暂停售卖流量经营内容经营阵地经营交易经营营销