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1、1 消费者学习的理论 2 2 2.2.消费者学习的理论消费者学习的理论 关于学习过程研究的主要理论：关于学习过程研究的主要理论：行为学习理论 学习是刺激与反应之间的联结 刺激 反应 认知学习理论 把学习当成纯粹的心理活动 学习 如果存在对特定外部刺激的可观察的反应，就意味着学习已经发生了。行为学习理论源于经典条件反射（Classical conditioning）和工具条件反射（Instrumental conditioning）刺激反应理论|Stimulus-response theories 2.1 行为学习理论行为学习理论 指通过重复在刺激与反应之间建立联系。条件反射|Condition

2、ed reflex 代表人物：巴甫洛夫 经典条件反射 Classical conditioning 非条件刺激（肉）条件刺激（铃声）条件刺激（铃声）非条件反射（分泌唾液）非条件反射（分泌唾液）巴甫洛夫经典条件反射实验1 重复成对动作后 非条件刺激（饭香）条件刺激（七点新闻）条件刺激（七点新闻）非条件反射（分泌唾液）非条件反射（分泌唾液）重复成对动作后 巴甫洛夫经典条件反射实验2 运用某个刺激和反应之间的既定关系，可以使人们学会对另外的刺激做出相同的反应。经典条件反射与非自愿行为有关。人们只有在受到条件刺激后，才会产生反应。经典条件反射实验启示：经典条件反射实验启示：代表人物：斯金纳 是指在一定

3、的刺激情境中，如果某种反应后果能满足个体的需要，那么这种反应出现的几率就高。工具条件反射 Instrumental conditioning 工具性条件作用模型 尝试品牌A 不需要（裤腿太长）尝试品牌B 尝试品牌C 尝试品牌D 不需要（裤腰太紧）不需要（裤腰太松）需要（非常合适）重复行为 刺激情境（需要好看的牛仔裤）学习是一个尝试错误的过程。习惯的形成是对某种特定反应或行为进行肯定的结果。有利的结果对于教育消费者重复行为是很有帮助的，因为这种行为与正面的结果相联系。工具条件反射 Instrumental conditioning 工具条件反射启示：是对一种行为的肯定或否定的结果。行为的强化是学

4、习的关键，人们为了达到某种目的，会采取一定的行为作用于环境。当这种行为的后果对个体有利时，这种行为就会在以后重复出现，即正强化（positive reinforcement）。当这种行为的后果对个体不利时，这种行为就减弱或消失，即负强化（negative reinforcement）。强化强化|Strengthen 消费者学习的发生都是源于消费者的思考和问题的解决。它强调了信息加工在作出期望行为中的作用。认知学习|Cognition learning 2.2 认知学习理论认知学习理论 学习是建立在心理活动基础上的。信息加工|消费者在产品方面经验越多，利用产品信息的能力就越强。Information processing 是指消费者对产品特征、品牌等方面的信息进行加工、比较，把这些因素结合起来考虑的过程。人的记忆在信息加工中处于中心地位，是认知学习的关键。记忆是以往学习经验的总积累。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以印象的形式保留在人的大脑中，在必要的时候又可把它们再现出来。信息加工|Information processing 物理刺激 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 提取 复述 编码储存 衰退 遗忘 遗忘 图：记忆系统工作流程图 学习理论 行为学习理论 认知学习理论 经典条件反射 工具条件反射 信息 加工 人类 记忆 小结小结